背着登山包的欧洲年轻人举着地图讨论路线，推着婴儿车的东南亚家庭对着角楼拍照，几位非洲游客用翻译器和卖文创的摊主砍价……随着“ChinaTravel”词条在海内外社交媒体的火爆，这样的画面每天都在北京的街头巷尾上演，暑期尤甚。
8月的北京，英语导游迈克尔额头沁着汗珠，用流利的英语向一个外国家庭讲解太和殿的建筑规制。“这是我本周第二场故宫定制讲解，”他趁着游客拍照的间隙对21世纪经济报道记者说，“只要想带，几乎每天都能带团。”
迈克尔是一位2002年入行的资深文旅从业者，同时也是全网拥有百万粉丝的文旅博主。像他这样的北京英文导游们，正亲历着入境游市场从低温复苏到渐渐高温的全过程，这个暑期市场的热度更是达到了炙热的程度，而且游客们渐渐从北京上海等大城市往众多小城市迈进。
去哪儿旅行数据显示，暑期外国游客预订机票前往的城市数量达到144个，同比增加16个，外国游客机票预订量增长最快的前20个城市中，全部为三线及以下城市。
小包团、欧洲客群上升
皇帝为什么叫“九五至尊”？紫禁城的饮用水是怎么解决的？古代有人自愿当太监吗……在迈克尔的社交平台上，这些有趣的问题总能引来大批网友围观。由于讲解得专业又有趣，迈克尔不仅收获了大批粉丝拥趸，线下业务也忙得不行。
周三陪英国的青少年去爬长城，周五带新加坡家庭拍拍《甄嬛传》同款照片……迈克尔如今的日程表，藏着北京入境游的新密码。相比于2019年，他现在的工作重心已从“三晚四天”的常规团，转为1~2天的定制化服务。三五好友、一个家庭、一个背包客均能成团，上午9点从酒店接客，故宫深度讲解3~4小时，午后送回住处，偶尔延伸至长城或颐和园。
“小包团、定制游占比明显上升，”迈克尔解释道，“针对游客不同的服务需求，我的收费有所浮动，但游客接受度很高。”实际上，像迈克尔这样能提供“历史+趣味”双语讲解的导游，暑期订单早已约满。
迈克尔的客源结构再一次印证了市场的多元性。2024年他接待的400余名游客来自33个国家，欧洲客群占比较疫情前有明显上升，其中80%是首次访华。“以前主要接美国人，现在法国、德国、西班牙游客明显增多。”他展示着手机里跟游客的合影，“免签政策是关键，很多人就是冲着15天免签，把北京当作亚洲行程的第一站。”
这种变化并非个例。北京市文旅局数据显示，2025年上半年，全市共接待入境游客246.7万人次，同比增长48.8%。旅游花费达32亿美元，同比增长51.3%。8月6日，首都机场国际及地区旅客量突破1000万人次，较去年提前30天，预计全年将突破1700万人次。
上海也在暗暗较劲抢夺入境客群。上海边检总站方面8月12日披露，今年1月至7月，上海口岸已累计查验入境外籍旅客298.7万人次，领跑全国口岸，同比增长43.7%。暑运期间外籍人员“中国游”热度不减，截至8月10日，上海边检机关在两大空港口岸累计查验入境外籍旅客数量52.5万人次，较去年同期增长37.4%，居全国第一。
免签政策成“催化剂”
“如果说疫情后入境游有什么转折点，那一定是免签政策的扩容。”迈克尔的判断与官方数据高度吻合。2023年以来，中国陆续对法国、德国、意大利等54个国家实施单方面免签政策，北京作为首批试点城市，成为政策红利的直接受益者。
国家移民管理局数据显示，今年上半年，外国人出入境数量稳步增长，达到3805.3万人次，同比上升30.2%；其中，免签入境外国人1364万人次，占入境外国人的71.2%，同比上升53.9%。进入“暑期档”，“中国游”热度仍在持续。
迈克尔印象最深的是一对德国夫妇。他们利用15天免签期，从北京出发游完张家界、上海、广州，“他们在北京吃饭都在车上，说不想浪费一天签证时间。”
为接住这波“入境流量”，有效转化为“经济留量”，中国持续推出优惠政策：将离境退税“即买即退”服务措施从试点推广至全国、离境退税起退点从500元下调至200元、离境退税商店持续扩容……国家税务总局数据显示，优化离境退税政策实施首月，全国税务部门办理离境退税笔数同比增长116%，退税商店销售额增长56%；全国离境退税商店已增至5196家，为2024年底的1.4倍。
各地文旅部门也花样百出，调动多方资源吸引入境游客。
《中国入境旅游发展报告2024—2025》显示，2024年，北上广深的入境游客接待量均接近或超过400万人次。今年6月，2025北京入境旅游发展大会发布了《北京市优化入境旅游服务专项行动方案》，推出“北京新发现”入境游十大主题线路；成都市串联川、渝、陕、滇、贵五省（区、市）优质资源，在境外OTA平台、社交媒体、旅行社发布十条暑期入境旅游精品线路，让境外游客在10天内深度体验中国西南的生态秘境、千年文明与烟火美食。
从北上广到宝藏小城
在各地文旅的努力下，“China travel”成功进阶，外国游客不再扎堆大城市，转而探索宝藏小城游古建、追极光、买买买……去哪儿旅行数据显示，暑期，外国游客机票预订量遍布144个城市，预订增幅靠前的都是宝藏小城，前往山西大同的外国游客机票预订量同比增长9倍，前往浙江义乌的同比增长2.6倍。
高铁也成为外国游客玩得“更深入”的主要出行方式。桂林文旅局的视频号8月19日发布一条视频称，“8月19日，中国高铁上‘长满了’外国游客，到桂林站时竟全员下车。”有网友调侃难怪总抢不到桂林的票。
去哪儿旅行数据显示，暑期印尼游客高铁预订量同比增长2.5倍，马来西亚、澳大利亚、加拿大及英国游客的高铁票预订量同比增长均超过一倍。出发地距离中国越远的旅客，更倾向于玩得更深入、去的城市越多。暑期两次及以上购买国内高铁票的游客中，美国、俄罗斯、加拿大是Top3客源地。
与过去国人出境游“买买买”不同，“中国游”带动了“中国购”的热潮，“带空箱来中国”这一实用旅游建议在海外社交平台引发热议。浙江义乌作为“世界超市”，吸引外国游客前来“扫货”，汉服、刺绣围巾、手工茶具……通通被装进了外国游客的行李箱。越南、印度尼西亚游客前往义乌的机票预订量同比增长超3倍。
“明显感受到这几年来山西的外国游客多了许多。他们不再只奔着北京、上海，而是会主动问‘平遥古城和乔家大院’哪个更有意思。”在山西从事中英双语导游的刘丽玲说道。
去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹分析，我国240小时过境免签“朋友圈”不断扩容，外国游客在中国的游玩时间更加充裕，他们不再局限于打卡大城市，更多人选择有特色的小城进行“深度游”。同时，我国越来越多三线及以下城市机场的投运，让外国游客的“小城游”变得更加便捷。随着各个旅游目的地的多语种等配套服务进一步完善，中国将成为外国游客“常来常新”的目的地。
从消费痛点到行业升级
不过，我国入境旅游市场还存不少短板。“Can you help me pay with Alipay？”（你能帮我用支付宝付款吗？）这是迈克尔带团时听到最多的请求。在他看来，入境游复苏的最大阻力并非政策或客源，而是消费场景的适配性。
尽管中国移动支付普及率全球领先，但境外游客常因银行卡绑定、身份验证等问题受阻。迈克尔的解决方案一般是先行垫付，后续游客用现金返还；基于同样的原因，还导致国际版打车软件覆盖有限，境外游客在非核心景区常面临“叫车难”。
此外，人手不足也是行业当前面临的一大痛点。2023年入境游恢复初期，由于曾经的英文导游大多转行，能立刻上手的多是40岁以上的“老资格”了，缺口比2019年还要大。即便现在，旺季的时候也还是缺人。
这些痛点正在倒逼服务升级。2025年，北京推出了一卡通国际卡“BEIJINGPASS”，覆盖轨道交通、公交、市郊铁路、出租车等多种交通场景，还可在北京30个知名公园、景区现场刷卡购票入园。
服务升级的另一面是从业者的自我迭代。经历疫情三年的英语教学转型后，迈克尔明显感觉外国游客对中国文化的兴趣更浓郁了：带领团队游玩故宫，外国人从《末代皇帝》的电影细节，关注到建筑榫卯、宫廷饮食，“必须保持学习才能不掉队”。迈克尔在保持目前视频更新频率的同时，还在不断扩充知识量、优化解说词。这种专业度提升，也让他的服务溢价空间持续扩大。
随着支付环境国际化优化、多语种服务体系完善等配套措施落地，叠加免签政策等红利持续释放，入境游不仅将成为拉动消费的新增长极，更将持续发挥“民间外交”的独特价值。整个行业也将在解决痛点与把握机遇的动态平衡中，走向更成熟的复苏与发展阶段。
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